第 8 章 商业模式一:电子商务

电子商务公司的主营业务就是让访客在其网店上买东西。这大概是一种最常见的在线生意模式了,并且绝对是大多传统统计工具的主要分析对象。亚马逊、沃尔玛1 、Expedia2 等大型网店均属于电子商务公司。

1 指Walmart.com,沃尔玛网上超市。——译者注

2 由总部在美国的一家互联网旅游公司Expedia提供机票预订、酒店预订、汽车出租、游船等服务的网站。——译者注

如果电子商务模式与你的公司最为相符,则通过本章的学习,可以了解到一些需关注的最重要指标,以及一些可能会混淆视听、扰乱分析的数据“褶皱”。

早期的电子商务模式由一个相对简单的“漏斗”构成:访客在网站浏览了一系列网页后,驻足于某件商品并点击“购买”按钮,然后提供相应的支付信息,并完成了此次交易。这就是经典的“转化漏斗”,Omniture3 和Google Analytics4 等主流数据分析工具就是为分析这一漏斗而设计的。

3 Orem公司旗下的在线营销和网站数据分析产品。——译者注

4 谷歌公司提供的在线数据分析和统计工具,与国内的百度统计工具类似。——译者注

但现如今的电子商务很少这么简单。

电商公司的赢利模式十分简单,即以物换钱,并通过数字(如iTunes的数字下载)或实体(如网上鞋店Zappos上卖的鞋子)渠道将物品送达客户手中。他们花钱打广告、采用会员推荐制度,并以此来获取客户。价格的制定以市场的承受能力,或竞争对手所做的预期为基础。一些拥有足够财力和精力的大商家可开发出一套算法,根据供给、需求和不断的测试进行自动定价。不过这种算法有时会得出十分离谱的定价5 ,或是根据浏览器类型等无关元素而做出一些无意义的推荐。

5 加州大学伯克利分校的生物学家迈克尔·艾森在他的博文“Amazon's $23,698,655.93 book about flies” 中解释了书商之间的算法价格战,如何使一本在飞机上阅读的教科书价格高达23 000 000美元。这篇文章的网址是http://www.michaeleisen.org/blog/?p=358

亚马逊等注重客户忠诚度的电商商家,与用户建立起了一种持久关系。他们提供种类繁多的商品,回头客很多,因此尽其可能地使购买流程更加简单与自动化(亚马逊甚至为其“一键购买”功能申请了专利,并收费授权给苹果等其他公司使用)。

这些重视用户关系的电商公司,鼓励用户填写心愿单、撰写商品评论,这意味着他们在以电子商务作为核心商业模式的同时,还在有意培养其他模式,例如用户生成内容(UGC)等,只要这些模式对增加用户的购买量有益即可。但那些并不期望客户会经常、反复购买的电商公司,则会把精力放在最大化单笔购买额和促进口碑营销上。